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　　存量时代的挑战下，“中药老字号”要如何破解品牌建设难题？

　　根据中康产业研究院预测，2024年全年，药品全终端增速预计降至4.9%。实体药店的经营环境日益严峻，药品品类全年增速预计仅2.9%，B2C市场增幅也收窄至6%，含非药在内的全品类基本停止增长。

　　中药是医药零售市场的重要品类，2024年1-5月，中成药的销售份额占医药零售规模的32.5%，中药饮片的销售份额占比约为6.1%，是非药品市场中占比最高的品类。但从增长率来看，2024年1-5月，中成药销售同比下滑1.8%，中药饮片同比下滑0.6%。

　　存量时代的挑战下，作为历史最悠久的中药品牌之一，广誉远（600771）要如何应对，破解品牌建设难题？在第十七届健康产业（国际）生态大会——2024西普会上，广誉远党委书记、董事长李晓军接受了专访。

　　广誉远的历史最早可以追溯到明朝嘉靖年间，距今已有480余年，是国内现存历史最悠久的中药企业与药品品牌，是国家商务部首批“中华老字号企业”。广誉远的主导产品龟龄集、定坤丹被列为国家级保密品种。

　　2021年，山西国资委正式入主这家百年中药老字号；同年12月，李晓军担任广誉远董事会董事、副董事长；2023年12月，李晓军开始担任广誉远董事长。

　　传统中药品牌建设往往存在诸多挑战，比如企业的品牌意识薄弱、定位模糊，难以在消费者心里树立独特的品牌形象；市场营销的手段比较落后，缺乏创意和文化深度等。

　　李晓军对表示，广誉远的核心竞争力正是体现在其近5个世纪的历史中所传承下的品牌基因，在品牌营销方面，广誉远也会充分利用这一优势，挖掘品牌历史文化，通过多样化的营销尝试和资源整合，提升广誉远的知名度和影响力，在占据消费者心智的同时，也提高品牌的市场认同感。

据报道，2022年珠海推进“产业第一”战略，要求珠海高新区当年拿出1000亩熟地作为产业用地，但实际上高新区可用于产业建设的熟地资源不到900亩，为此珠海高新区创造出城投与村集体组织合作“土地流转+物业分成+统一运营”的园区开发模式，通过流转辖区内村集体所有的建设用地用于产业园区建设，一方面解决了土地资源紧缺的问题，另一方面盘活了农村低效、闲置存量建设用地，为村集体开拓出新的收入渠道，提高了农民的土地收益。

　　“2024年，我们尝试与山西大学展开合作，共同挖掘品牌历史文化，寻求品牌故事讲述的创新方式；另外，我们还与央视国际频道展开深度战略合作，借力央视平台，为广誉远品牌和中医药文化‘走出去’打下根基。”李晓军表示。

　　为了提高中药品牌在国际市场的影响力，广誉远近年来也积极参与多项国际公益项目，为国际友人提供医疗援助，以加速广誉远品牌的国际化进程。李晓军告诉，目前广誉远还在积极寻求各种合作机会，比如与政府单位、文化机构等建立战略合作伙伴关系，共同开展中医药产业国际化的合作项目。通过资源共享和优势互补，为品牌的国际化发展注入了新的活力。

　　7月26日，广誉远在山西太原协办了“中国—东盟中医药产业交流宣介会”，并与东盟国家签署了战略合作协议，进一步拓宽公司的国际化道路。

　　2023年年报显示，广誉远的研发费用达到0.31亿元，同比增长8.36%。广誉远表示，将加快独家潜力品种和经典名方二次开发，布局核心适应人群大健康品类产品，逐步构建“传统中药+健康食品”产品矩阵。

　　经典中药的二次创新研发可以挖掘传统中药的现代价值，还可以通过科学验证，提升疗效与安全性，增强消费者对于产品的信任和认可，促进中药产品的发展，满足消费者的新需求。此外，创新研发过程往往伴随着技术专利的申请与保护，这也有利于构建产品的技术壁垒，有效保护品牌知识产权。

　　李晓军对表示：“将传统配方与现代医学研究相结合，意味着我们要在尊重传统智慧的基础上，运用现代科技手段对其进行深入挖掘与验证。一方面，我们可以通过现代药理实验、临床试验等方法，对传统中药配方的有效成分、作用机制、安全性等进行科学评估，为其在临床应用提供可靠依据；另一方面，我们也可以借助现代科技手段，对传统配方进行改良创新，开发出更加符合现代人需求、疗效更佳的中药新药或保健品。”

　　今年，广誉远确立了未来三年发展规划，即“1541”战略框架。“1541”指的是，坚持一个总体战略“全产业链打造高品质中药”不动摇；付诸“高品质药材保供行动、高品质生产护航行动、高品质营销变革行动、高品质创新研发行动、高品质数智升级行动”五大关键行动；全力完成四大核心单品的全生命周期价值提升计划；逐步规划并发展一个龟龄集酒及大健康生态圈重塑计划。

　　李晓军对表示，公司目前围绕1541战略框架，将广誉远核心竞争优势最大化，持续推动品牌发展。

　　品牌年轻化是老字号转型的关键。在营销策略上，据李晓军透露，广誉远将集合线上线下（300959）资源优势，探索新颖且贴近年轻消费者心理的营销策略，如个性化定制体验、跨界联名合作、内容创新营销、社交电商与社群营销等多种手段的

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